V字回復の起点はブランディング。ワコールのブランド戦略｜コラム｜IT企業・IT業界専門のマーケティング＆制作会社

2018-02-28(Wed)

V字回復の起点はブランディング。ワコールのブランド戦略

下着の年間購入額は一般のアパレル製品より低く、使用しているブランドが思い出せない人、ファッションではなく日用品と捉えている人が多いのが課題になっています。そんななか、下着業界で名声を馳せるワコールが手がけているブランド戦略をご紹介します。

【1】ファッションにお金をかけない時代に突入

最近は下着に限らず、ファッション全体がシンプル志向になり、コモディティ化が進んでいます。ファストファッションが台頭し、ファッションにお金をかける人はどんどん少なってきているのです。そのため、アパレル界では、どの会社も「消費者にふだんからファッションを意識させるようなファッションに関する興味関心を醸成していく必要がある」と危機感を持って動いています。

特に下着はアパレルの中でもその傾向が顕著で、人から見られない下着だからこそあまり重視されない傾向が強まっています。実際に「今日はどのブランドの下着を着ているのか」と質問しても、何のブランドの下着なのか把握していない人がほとんど。これでは高機能の下着を販売しても、手に取ってもらうことができません。

そこで、下着に関する情報の脳内シェアを上げるために、ワコールはオフライン・オンライン双方で情報発信をしてブランディングを強化しています。

【2】オフライン・オンラインの両面からアプローチ

ワコールではオフラインとオンラインの両方で消費者に対してアプローチし、下着に関する意識醸成をすすめるとともに、ワコールブランドのイメージアップも目指しています。

オフラインでは、下着回収サービスを実施。心理的に下着はそのまま捨てにくいので、ワコールではリサイクルバックを配布し、下着を回収してリサイクルする施策を行っています。

2016年11月～2017年3月の5カ月で28万2700枚回収しました。購入後も顧客との関係を維持するとともに、ちょうど買い替え時に接点を設けることでリピート購入の促進にもつながっています。

オンラインでは、メディア運営を行っています。需要顕在化前の接点として、複数のメディアを同時並行で展開。「聞きたくても聞けない下着のホンネ」と銘打つアンケートサイト「ブラパン！」では1ヵ月に1度下着に関するお題に回答するアンケートを実施し、他人の回答を知ることで話題にしにくい下着の判断基準を与えています。

また、ここから別の各サイトへ誘導し、同ブランド内の複数メディアの回遊率を底上げしているのです。なんと中高生メディアには年間400万アクセスあり、1回のセッションで平均4ページも閲覧しています。中高生は未来の顧客であり新規開拓にもなるので、重要なターゲットなのです。