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2016-06-28(Tue)

MAツール

スコアリングにもボーナスをつける!

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MA(マーケティングオートメーション)ツールは、リードの「見込み度」をスコアで判定し、先に設定したシナリオに基づいて、起こすべきアクションを自動的に実行します。このとき、スコアがリードの「見込み度」を正しく表したものでなければ、リードに対して適切なアクションを起こすことはできません。

今回は、リードが獲得しているトータルスコアは同じであるものの、「見込み度」は大きく異なっている、という事例をご紹介します。わかりにくいので、具体例を出して説明しましょう。

あるIT企業の例

あるIT企業が製品AとBを持っていたと仮定します。

この企業におけるホームページのつくりは以下の通りとなっています。最初にLP(ランディングページ)があり、そこから製品AとBの説明ページへアクセスできます。ただし、LP(ランディングページ)を経由せずとも製品AとBの説明ページへもアクセスできます。

(1) 製品AとBの概要が掲載されているLP
(2) 製品Aの詳細説明ページ
(3) 製品Bの詳細説明ページ

この企業は、MA(マーケティングオートメーション)ツールにおいて、(1)~(3)を訪問した場合のスコアを一律5点としてカウントしていました。

サイト訪問のしかたによってまったく異なるリードの「見込み度」

上述した条件で、3人のリードが(1)~(3)を訪問しました。

【リード1】(1)を6回、(2)を2回、(3)を2回閲覧→スコア50点
【リード2】(2)を10回閲覧→スコア50点
【リード3】(2)を5回、(3)を5回閲覧→スコア50点

リード1は、LPを6回閲覧していますが、製品AとBの詳細説明ページには2回ずつしかアクセスしていません。リード2は、製品Aの詳細説明ページにアクセス、リード3は製品AとBの詳細説明ページに同じ回数アクセスしています。

3者ともスコアは同じですが、その意味は大きく異なっていることに気づかれるでしょう。

ここで、下記のような仮説を立てることができるはずです。

【リード1】まだ具体的な検討段階ではない?あるいは単なる情報収集?
【リード2】製品Aの購買意欲が高まっている
【リード3】製品AまたはB、どちらかの購買を検討している

上記のような仮説が立てられれば、打つべきマーケティング施策は自ずと変わってきます。例えば下記のとおりです。

【リード1】資料請求を促すメール配信
【リード2】製品Aの導入・活用事例、価格などを知らせるステップメール
【リード3】製品AとBの機能や用途の違いがわかる記事をメール配信

このように、スコアがたとえ同じだったとしてもリードの「見込み度」はまったく違います。

この例で言えば、ダントツにリード2の購買意欲が高いことがわかります。もし、この事実を把握せず、この3者をまったく同じ「50点のホットリード」として営業部に渡してしまったらどうなるでしょうか。最悪の場合、営業部から役立たずの烙印を押されるかもしれません。

このスコアリングをどのように設定したらよいか

スコアリングは「属性」「行動」「時間」という3軸を中心に構成するのが一般的です。この3軸のうち、「属性」はそれ程大きな変化のある要素ではありませんが、「行動」(メールの開封、Webサイトの閲覧など)と「時間」(1週間で特定の製品ページを10回閲覧したなど)は変化の激しい要素で、動向を絶えず注視する必要があるでしょう。

さらに、リードの「行動」と「時間」を中心に「ボーナススコア」を加算するのも一案でしょう。

「行動」軸の場合は、(1)を10回閲覧した場合は10点加点、(2)を10回閲覧した場合は20点加点するなど
「時間」の場合は、1週間以内に(2)を10回閲覧した場合は20点加点、(3)を2週間以内に10回閲覧した場合は5点加点するなど

ボーナススコア導入の利点は、「注意すべきリードがわかる」ことです。

ボーナススコアが加算されているということは、リードがプラスのアクションを起こしていることを意味しています。3者が同じ点数だった場合、どのリードも同じように見えるため、マーケティング施策が打ちにくくなりますが、ボーナススコアが加算されれば、注意すべきリードが目立つようになり、打つべき施策が見えてくるはずです。

まとめ

この記事では、たとえリードのトータルスコアが同じだったとしても「見込み度」は異なることをお伝えしました。実際には、この記事の例よりもっと多くの因子が存在します。

スコアリングは、設定したらそれで終了ではありません。社内にスコアリングのノウハウが一定程度蓄積されるまでは、リードの動向を細かく見ていき、PDCAサイクルを回していくことが必要です。

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