Column
2017-06-29(Thu)
LP（ランディングページ）に欠かせないのは訴求力です。強い訴求力があればはじめて接点を持った人にも「欲しい！」「買いたい！」と思わせることができ、LPとしての役割を果たせます。訴求力に関わる要素はいくつかありますが、デザインより優先したいのが目的に直結するコピーです。そこで今回はLPに必要なコピーについてまとめてみました。
わたしたちは普段の生活の中で、いくつものキャッチコピーに接しています。印象に残りやすいのはテレビCMや商品パッケージ、電車内の広告などでしょうか。目だけでなく、ラジオや店内放送など耳に入ってくるキャッチコピーもあります。
インターネット上ではいたるところで商品やサービスに関する広告を見ることができます。そんな広告の激戦区に身を置くLPはそれなりにハードルが上がった状態で勝負することになるため、キャッチコピーの重要性はいっそう高くなります。
「そうだ、京都行こう。」
有名なJR東海のキャッチコピーです。実際に目にしているのは、美しい写真とともに壁に貼られているポスターだったり、色鮮やかな映像とともに流れているテレビCMだったりします。このキャッチコピーに触れると、不思議なくらい京都に行きたくなりますよね。
キャッチコピーは文字通り、キャッチする（つかまえる）ためのコピーなので「おっ！」と思わせればOKと考えたくなりますが、LPの場合はもうひとつ別の視点を設けた方がいいでしょう。
そもそも人は理由もなしに商品を買うことはありません。なにか理由があってはじめて買うわけで、ビジネス商材であれば、課題を解決することがそれに該当するのではないでしょうか。「売上を伸ばしたい」「新規顧客を増やしたい」「管理コストを削減したい」などがそうです。
LPのキャッチコピーはターゲットをしぼった上で、課題を解決する一文にします。
キャッチコピーはより短い方が伝わりやすいのですが、課題を解決するのに言葉が足りなければ迷わず追加するべきでしょう。
キャッチコピーに続いて考えたいのがボディコピーです。ボディコピーは商品やサービスの魅力を伝える文章で、本文といわれる部分です。
一方的な説明ほど苦痛なものはありません。よほど興味がある場合をのぞけば、誰もがそんな感じではないでしょうか。
ボディコピーを読もうとしている人は、先ほどのキャッチコピーで声をかけて立ち止まってくれた人です。そんな人に細かい説明を一方的にしようものなら、もういいですと逃げられてしまいます。
そこで、堅苦しく冗長な説明文にならないように、ところどころに会話要素を盛り込みます。
「○○と思いませんか？」
「○○と△△ならどっちがいいですか？」
「〇〇と聞いてすぐに思い浮かぶのはなんですか？」
このようなかんたんな問いかけをすることで、ユーザーはただ読むだけでなく自分で考えるようになります。「確かにそう思う」「〇〇の方がいい」「〇〇なら△△かな」とひとつこたえるごとに、理解しながら認めていく、つまり納得するわけです。
会話要素も多過ぎるとしつこく感じるため、全体のバランスに注意しましょう。
最後に忘れたくないのが、クロージングコピーです。キャッチコピー、ボディコピーで購買意欲が高まってきたユーザーの背中を押すためには、あともうひとことが必要になります。
買いたいと思うことと実際に買うこと、気分と決断には大きな隔たりがあり「買いたいけど、もう少し考えてからにする」というパターンは珍しくありません。
そこでクロージングコピーが必要になるのですが、わかりやすい例だと午後のひとときや深夜に放送されているテレビショッピングでしょうか。
コーナーの最後に価格を発表しつつ、送料無料やもう1セットをつけるといった特典を引っ張り出してきますよね。それまで商品の魅力を見聞きしているわけですから、欲しい、買いたいと思っている人が大半で、あとは背中を押せばいいのです。高まった購買意欲が失せないようにもうひと押しして、そのままボタンもクリックさせるのが、クロージングコピーの役割です。
より強く背中を押すには数量限定、期間限定、今なら延長保証付きといった追い込みも欠かせません。
また、主流になっている縦長のLPでは、パソコンでもスマートフォンでも素早くスクロールするという、いわゆる斜め読みができるため、中身をちゃんと見てもらえないことも考えられます。
その点、クロージングコピーはそんな斜め読み対策にも使えます。
ほとんど中身を読んでいなくても、最後に商品やサービスの魅力をまとめた要約とクロージングコピーがあれば、もう一度上からチェックしてみようと思わせることができます。
いかがでしたか？構成によってはキャッチコピー、ボディコピー、クロージングコピーのほかにリードや見出し、イメージキャプションなどさらに多くのコピーを使いわけます。コピーは役割を意識して使うことで、LPに強い訴求力を与えるのです。
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