Column
2016-07-11(Mon)
MA（マーケティングオートメーション）の効果を出すためには、大量のコンテンツが必要になります。しかし、どこから手をつけて、新しいコンテンツを増やしていったらいいのか、悩んでいる方も多いのではないでしょうか。
サンクスメールも必要、メルマガも必要、LP（ランディングページ）も欠かせない、ホワイトペーパーもリードに情報を入力してもらうために必須、オウンドメディアもほしい、動画もあったほうがいいだろう、SNSもやってみたほうがいいかもしれない…。用意したほうがいいコンテンツを挙げていったらきりがありません。
あれもこれも作らなくては！と慌てる前に、本当に必要なコンテンツは何か、どんな順番で制作していけばいいのか、整理する意味で「コンテンツマップ」の作成をおすすめします。
そうすればきっと、現在のコンテンツ構成で足りないもの、改善が必要なものが見えてきます。
コンテンツマップは、コンテンツマーケティングを戦略的・効率的に行うために必要なコンテンツを図にしたものです。Webサイトのサイトマップのようなものと考えればわかりやすいと思います。それをサイトだけでなく、メールやSNSなどにも広げて作成します。
実際の書き方は、マインドマップ型や、サイトマップ型、フローチャート型など、様々なスタイルがありますが、手順としては、自社のマーケティング戦略を再確認しながら進めていきます。
2. ターゲットの確認
比重を置くターゲットを再確認します。改めてメインターゲットとなる人のペルソナ設定などを行うと、誰に向けたコンテンツなのかがより明確になります。
3. コンテンツマップの作成
それから、必要なコンテンツを洗い出していきます。このときに使いたいのは、マーケティングファネル（漏斗）です。逆三角形の漏斗の形をした図で、上から下へとリードの購入意欲が高まっていく図です。一度は見たことがあるのでないでしょうか。顧客の購入までのステップを表すことから、パーチェス（購入）ファネルという呼び方もされます。
マーケティングファネルでは、顧客は購入までに「認知」「関心」「比較検討」「購入」の４つのフェーズを進むとされています。そこで、フェーズごとに必要なコンテンツ、効果的なコンテンツを考えていきます。
たとえば、それぞれのフェーズごとにこんなコンテンツが考えられます。
「関心」フェーズ
興味・関心を持ってもらうフェーズ
●製品/サービス紹介 ●導入事例 ●顧客コメント ●会社概要
●LP（ランディングページ） ●デモンストレーション動画
●メールマガジン
「比較検討」フェーズ
他社と比較し、導入を検討してもらうフェーズ
●製品/サービス仕様 ●競合商品比較 ●保証・サポート紹介
●FAQ ●オンラインセミナー/ウェビナー ●イベント/セミナー
●メールマガジン
「購入」フェーズ
実際に購入や契約を検討してもらうフェーズ
●無料トライアル ●オンライン見積り ●訪問 ●デモンストレーション
各フェーズごとに、ターゲットがどういう気持ちでいるのか想像して、ターゲットの知りたい内容や叶えたい要望にしっかり応えるコンテンツを考え、コンテンツマップを埋めていきます。
マーケティングファネルを使ったコンテンツマップの作成方法は、MA（マーケティングオートメーション）ツールのシナリオ設計とも近いため、MA（マーケティングオートメーション）と親和性の高い方法です。
コンテンツマップは、できた時点で終わりではありません。必要なコンテンツの洗い出しができたに過ぎません。作成したら、実現させる工程が欠かせません。
まず、コンテンツマップに、現在自社で用意しているコンテンツを加えていきます。色を変えるとよりわかりやすくなります。そうすると、現状のコンテンツ構成で、どこが足りないのか、逆にどこかかたより過ぎているところがあるのかが一目瞭然です。
これを見て、新規に制作が必要なもの、内容の改善が必要なもの、更新頻度を下げるなどでマンパワーや費用を抑えてもいいものなど、仕分けをしていきます。
さらに、現在の自社のマーケティング課題を加味して、制作の優先順位をつけていきます。たとえば、まだまだ製品/サービスが知られていないという状況であれば、「認知」フェーズのコンテンツを増やすべきです。
逆にサイトアクセスなどは充分だが契約に至らないという状況であれば、「認知」フェーズの更新頻度を下げてでも「購入」フェーズのコンテンツを増やしたほうがいいでしょう。
いかがだったでしょうか。
コンテンツはたくさんあるに越したことはありませんが、当然、予算にも時間にもマンパワーにも制約はあると思います。コンテンツ制作の目的を再確認して、コンテンツマップを作成することで棚卸しをして、足りているもの、改善が必要なもの、新規制作の必要があるものを明確にし、優先順位をつけていってはいかがでしょうか。
また、マーケティング課題が変わったり、製品/サービスが加わったり変わったりしたときなど、コンテンツマップは常に更新していくことも重要です。
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