Column
2017-09-20(Wed)
11月11日はポッキーの日。もはやほとんどの人が知っている常識ともなりつつある『ポッキーの日』ですが、もちろんこれはプロモーションの一環。どうやって『ポッキーの日』をメジャーな存在にしたのでしょうか。
今回は江崎グリコが仕掛けた『ポッキーの日』プロモーションの仕組みを徹底分析！ぜひ広告企画の参考になさってください。
広告は「どうせ宣伝でしょ？」素通りされることがほとんどで、「自分とは関係ない」と思われてしまいます。それだけ無視されやすい広告をターゲットに届けるためには、広告を自分事化して考えてもらう必要があります。自分事化とはつまり「自分と関係がある」と思わせるということ。
ただし、自分事化は簡単なことではありません。江崎グリコがしかけた『ポッキーの日』も、
11月11日＝ポッキーの日
と認識されるまでには時間がかかりました。最初は全く認知されていなかったのです。
同時に、もうひとつ課題がありました。それは
「ポッキーは子供のお菓子」
という認識が強かったこと。多くの大人にとってポッキーは「自分と関係ないお菓子」だったのです。『ポッキーの日』を自分事化させるのと同時に、大人にも興味を持ってもらうための仕掛けが必要でした。
そこで、ポッキーのCMにアーティスティックなカリスマ性を持っているYMOの3人を起用し、かっこよく演出。大人にもポッキーに対する興味を抱かせ、手に取る導線を用意したのです。
そして、次に『ポッキーの日』の自分事化に着手。ダイレクトに消費者のライフスタイルにポッキーを持ち込めるよう、リアルイベントと連動させてプロモーションを展開しました。
まず、11月11日に渋谷のスクランブル交差点にポッキーの恰好をした「ポッキーマン」が出現し、増殖するというプロモーションを実施することを決定しました。さらにその当日までの前振りとして、11月11日より前に、スクランブル交差点の屋外広告でポッキーマンの出現をにおわせるCMを放送。
その前提知識を植え付けたうえで、11月11日に本当にポッキーマンが出現し増えていくと、今までテレビの向こう側の宣伝として認識していたことが本当に自分の目の前で繰り広げられるのを目にすることになり、ポッキーの日が自分事化されるのです。
もうひとつが、地デジ化で混雑する家電量販店で、11月11日11時11分にポッキーマンCMを一斉放送するというもの。
渋谷だけのプロモーションではエリアが限定されてリーチ人数に限りがあるので、多くの人であふれかえる時期の家電量販店のテレビを活用したのです。全国規模で実施したので、多くの人々に『ポッキーの日』を訴求し、印象付けることに成功しました。
こうした何重もの仕掛けにより、『ポッキーの日』は多くの人の生活にとけこみ、今や11月11日になるとSNS上でポッキーの写真があげられるほどメジャーな存在になりました。反対に言えば、自分事化はこれほどにハードルが高いものなのです。ただ、これだけの労力をかけて認知度を高めたからこそ、現在はSNSと連動した『ポッキーの日』プロモーションもできるようになり、また新しい売り上げアップのための施策を打てるようになっています。
このように、華やかに見える成功プロモーションの陰には、たくさんの労力を費やした過程があります。広告を作る際は、どうやったらターゲットに「自分事化」してもらえるかを考え抜いて企画を立てましょう。
ビーダッシュでは数多くの広告制作を承っています。サービスの認知度を高めたい、優位性を訴求したいなどのお悩みがあれば、ぜひお気軽にご相談ください。
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