Column
2016-06-29(Wed)
MA（マーケティングオートメーション）ツールで管理するリードには、Webサイト経由で獲得したオンラインでのものと、営業活動やイベントなどで交換した名刺といったオフラインのものとがあります。
なかでも今回はオフラインの展示会に注目します。
日本中で毎日のように開催されている展示会。大きなものでは、1日に4万人を超す来場者を集める展示会まであります。
展示会には、Webで自らアクセスすることが少ない方、自ら資料請求などをすることが少ない経営層なども来場するため、オンラインの施策とは別の種類のリードが期待できます。
ただ、展示会で得た貴重なリード情報を活用していない企業が多いのも事実です。
そもそも展示会は、特定の顧客層にターゲットを絞って企画されています。
IT業界に向けて、マーケティング業界関係者に向けて、というように。そのため、展示会に来場しているという時点で、ある程度は顧客になるべくフィルタリングされていることになります。
しかも時間と手間をかけて、わざわざ来場しているのですから、非常に濃いハウスリストになると言えます。とは言っても、ブースに立ち寄ったり、名刺交換したり、アンケートに答えてくださった方が、すべてすぐに顧客になることは考えられません。「今すぐ」から「条件が合えば」「将来的に必要になるかもしれない」など、温度差があります。この差を無視して一律にフォローをするのは効率が悪く、どの温度感のリードに対しても中途半端な対応になってしまう危険性が高くなります。
会場で商談にまで進んだり、アンケートで購入の意向が確認できるような、契約に至る温度感の高いリードにはすぐに営業がアプローチすることになっていると思います。
では、それ以外の名刺はどうしているでしょうか？
人間の記憶は薄れやすいものです。特に大型展示会のようにたくさんのブースが並び、何十社ものブースを回った後となると、ひとつひとつ覚えていられません。
そこで、早めにお礼メールを送り、自分の会社や製品/サービスを来場者の記憶に残すようにします。送信は、展示会が終わった翌営業日か翌々営業日あたりが、記憶が薄れておらず、また落ち着いた頃なので適切でしょう。
そしてメールの内容ですが、次のように工夫してみてはいかがでしょうか。
展示会の後、参加者は同じようなお礼メールをたくさん受信する可能性が高いです。ですので、なるべく埋もれないように気をつけます。「ご来場ありがとうございました」だけよりは、営業担当の個人名を最初に入れたり、「赤いブースの○○（社名）です」のように印象づけたり、「ご来場者様だけに20％OFF」のようにキャンペーンを行うなど、何か個性を加えましょう。
自ら足を運んだ展示会で立ち寄ったり商談を行ったブース、というリードにとっては個人的な体験をしっかり記憶に残すために、その展示会や自社のブースを印象づけることが必要です。そうすることで、自社との個人的なつながりを覚えていてもらえます。たとえば、「プレゼンがとてもよかったとご好評いただいた」のように、可能であれば、対応の時の具体的なことを文章に入れると「そう言えば」と思い出していただき、記憶にも定着するのではないでしょうか。
また、お礼と同時に興味の対象も探ります。
ナーチャリングのために送信する最初のメールは、リードの興味の対象がわからないので、どの製品/サービスに興味があるのかを1通のメールで探ります。自社の主な製品/サービスの概要、特長を紹介し、それぞれのLP（ランディングページ）へと誘導します。
もし、1通に１つの製品/サービスを紹介するメールを何回かに分けて送ると、1通目で興味を惹かなかった場合、2通目以降を読んでもらえなくなる可能性があるため、最初の1通にまとめて送ることをおすすめします。
メールから誘導するLP（ランディングページ）は、各製品/サービスごとに、概要、導入事例や活用事例、導入フロー、価格などとページを分けておくと、リードがそれぞれの製品/サービスのどれにどのくらい興味を持っているのかがわかり、今後のシナリオが設定しやすくなります。
ナーチャリングが進んできたら、製品/サービスに実際にふれてもらうハンズオンセミナーなどのイベントをしかけてもいいでしょう。展示会で得たリードは、一度自ら展示会に来場していて、自社のブースに立ち寄っていることから、オンラインで獲得したリードと比べてセミナーへの参加ハードルは低いと言われています。
また、展示会で得たリードは、アウトバウンドの電話が断られにくいというデータもあります。展示会は、自らアクセスしたという自主的な行動だからでしょう。ただ、自らアクセスしたという記憶をしっかり頭に残し続けていく工夫は必要です。
そのためにも、展示会直後のアプローチは重要です。ここで手を抜いたり怠ったりすると、せっかくのチャンスも活かされません。展示会直後のお礼メールは大変重要なアプローチになります。
いかがでしょうか。
展示会で名刺交換したリードのナーチャリングは、
(1) まずはしっかり自社の製品/サービスを記憶してもらうこと
(2) どの製品/サービスに興味があるかを探っていくこと
を目的に進めていきます。
展示会パワーが落ちたと言われますが、まだまだ展示会でないと出会えないリードは存在します。この貴重なリードを無駄にしないよう、MA（マーケティングオートメーション）ツールを使用して、顧客へと育成していきましょう。
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